Bài phê bình phim tài liệu có tên “Fake Famous” của tác giả Naomi Fry được đăng tải trên The New Yorker
Thuỳ sưu tầm và biên dịch

“Fake Famous” là một phim tài liệu mới theo chân ba người đang cố gắng trở nên nổi tiếng trên mạng xã hội bằng cách thực hiện những phương thức như mua follower và đăng tải hàng loạt hình “sống ảo”. Bộ phim trưng ra bản chất thực của loại hình danh tiếng đặc biệt này.

Bộ phim tài liệu này của HBO mở đầu bằng một cảnh tượng trông có vẻ hạnh phúc: trong ánh nắng vàng như mật ở Los Angeles, với những chuỗi hình ảnh về đời sống xa hoa, chúng ta thấy một loạt những người trẻ tuổi, có vẻ như vô lo vô nghĩ, tạo dáng trước những bức tường màu hồng chói chang. Họ được bạn bè chụp hình cho bằng iPhone hoặc tự mình cầm điện thoại tìm những góc selfie đẹp nhất. Họ đang tham gia vào một trong những nghi thức phổ biến nhất thời đương đại, đạo diễn kiêm biên kịch Nick Bilton kể với chúng ta qua voice-over. Anh giải thích, những người này đến L.A không phải để thoát khỏi những hối hả của cuộc sống thường nhật bằng việc thư giãn và “tận hưởng sự lấp lánh của Tinseltown”. Thực chất, họ đến đây để dự phần vào sự hối hả của cuộc sống. Bức tường màu hồng – về mặt chức năng mà nói, nó là phông nền cho những bộ cánh đến từ cửa hàng của Paul Smith trên đại lộ Melrose – vốn là một trong những điểm đến du lịch hàng đầu thế giới. Nó là một phông nền bắt mắt nhưng trống rỗng, để cho du khách chụp hình, và những người này sau đó sẽ đăng hình lên Instagram. Bilton nói rằng những người đó “tìm cách tăng lượt like, để từ đó tăng lượt người follow, vốn được coi là một loại tiền tệ của thứ quan trọng nhất trên thế giới này nay – thứ mà mọi người dường như bị ám ảnh sâu sắc. Họ muốn được nổi tiếng.”

Bộ phim tài liệu thú vị của Bilton cho chúng ta thấy việc theo đuổi loại danh tiếng đặc biệt này, bằng cách tham gia vào thứ mà anh ấy gọi là một “thử nghiệm xã hội”. (Bilton là một phóng viên đặc biệt của Vanity Fair, sở trường của anh là các bài viết về sự giao thoa giữa công nghệ và chính trị.) Anh ấy thực hiện một cuộc tuyển vai, trong đó các ứng viên tiềm năng phải trả lời một câu hỏi – “Bạn có muốn nổi tiếng không?” – và từ trong số hàng ngàn câu trả lời có, anh chọn ra ba người, với mục tiêu là biến họ trở thành những influencer trên Instagram. Anh ấy được một nhóm chuyên gia giúp đỡ, bao gồm các đạo diễn thử vai, nhà tạo mẫu và các cố vấn mạng xã hội. (Một trong số họ hỏi: “Đam mê của bạn là gì?”, và một trong những ứng viên của họ trả lời rằng người này hiện đang “tập trung vào việc trượt patin.”) Ba người được chọn ban đầu đều rất nhiệt tình tham gia vào kế hoạch của Bilton. Trở thành người nổi tiếng trên Instagram giúp họ có cơ hội hợp tác với các nhãn hàng, nhờ đó các influencer này được sử dụng miễn phí các dịch vụ và sản phẩm của các nhãn hàng đó, và thậm chí còn được trả tiền nữa.

Dominique là một nữ diễn viên ở thành phố Miami Beach, cô làm việc ở Lululemon trong khi chờ đợi kỳ nghỉ lớn của mình. Wylie là một trợ lý cho một công ty bất động sản ở Beverly Hills, anh đang phải rất nỗ lực để hoà nhập vào cộng đồng người đồng tính ở LA vốn có tính cạnh tranh rất cao và cực kỳ coi trọng vẻ bề ngoài. Và Chris là một nhà thiết kế thời trang da màu ở  Arizona, đây là người tự tin nhất trong nhóm (“Tôi không nghĩ rằng mình muốn (nổi tiếng), tôi xứng đáng được như vậy”). Đối với tất cả bọn họ, trở thành một người có sức ảnh hưởng không phải là mục tiêu cuối cùng mà là một bước đệm để giúp họ đạt được những gì họ muốn: Đối với Dominique và Chris, nó là sự nghiệp trong ngành công nghiệp diễn xuất và thời trang, còn đối với Wylie thì nó là vị thế xã hội và khả năng hòa nhập. Danh vọng “dường như là một thứ tốt đẹp và ai cũng muốn có được nó” – Wylie nói với chúng tôi khi đang lái xe quanh thị trấn, chạy việc lặt vặt cho ông chủ khó tính của mình.

Làm một công việc của một người đầy tớ vốn không dễ dàng gì, nhưng “Fake Famous” cho chúng ta thấy rằng việc trở thành một influencer cũng có thể là một việc hết sức tẻ nhạt. Trong một phân cảnh thú vị, Bilton cho chúng ta thấy cảnh hậu trường trong một buổi chụp ảnh của Dominique và Wylie. Hai người này tham gia những hoạt động giống nhau như nhấm nháp rượu sâm banh và ăn sô cô la bên hồ bơi tại Four Seasons, thư giãn trong khoang thương gia trên một chuyến bay quốc tế, và được chăm sóc đặc biệt trong một spa sang trọng. Tuy nhiên, tất cả những thứ này vốn không có thực: trong các bức ảnh được chụp vội tại một địa điểm như thế này, bệ ngồi toilet được dùng để giả làm cửa sổ máy bay, rượu sâm banh thực chất là nước táo ép, sô cô là vốn là những miếng bơ được nhúng bột ca cao, và bồn spa ngập cánh hoa hồng thực chất là hồ tắm trẻ em, loại bơm hơi.

Ở đầu phim, khi Dominique bày tỏ nghi ngờ về việc liệu cô có thể làm tốt công việc của một người bán hàng hay không, mẹ cô nói với cô rằng: “Hãy nhớ, con là một cô gái Lulu!”. Và trong quá trình nỗ lực để trở thành một influencer, sự trung thành của Dominique đối với Lululemon đã được đánh đổi lấy một cam kết với phiên bản mới của chính mình mà cô đã quyết định đem bán online. Dominique muốn xây dựng thương hiệu cho chính bản thân của mình thay vì làm việc cho người khác, và khi nhìn vào nó, người ta có thể tự hỏi chiến lược này có thể có gì sai, trong đó, thay vì cho phép một công ty thu hoạch giá trị thặng dư từ người lao động, người lao động có thể giữ lại giá trị thặng dư do chính mình tạo ra cho chính bản thân mình. Đáng buồn thay là khi mức độ nổi tiếng của Dominique tăng lên – cô bắt đầu được mời đến nhiều buổi thử vai hơn, nhận được nhiều hợp đồng diễn xuất hơn, nhờ vào trang Instagram đang phát triển của mình – thành công của cô dường như không phụ thuộc vào bất cứ thặng dư ca nhân nào mà thực chất lại phụ thuộc vào sự thiếu vắng nó. Cô phát triển lượng khán giả của mình bằng cách đăng tải các video trong đó cô mở hộp các sản phẩm mới, vốn là các sản phẩm miễn phí được các nhãn hàng gửi đến cho cô: máy xay sinh tố, bánh dinh dưỡng, giày dép, máy rung CBD… Chris nói với Bilton rằng Dominique “giống như một mảnh Play-Doh vậy”. Giống như bức tường hồng ở Melrose, cô ấy bắt mắt nhưng trống rỗng.

Bilton nói với chúng ta rằng, được biết, hầu hết các influencer, kể cả những người cực kỳ thành công như Kim Kardashian đều leo lên đỉnh của kim tự tháp truyền thông mạng xã hội bằng cách mua follower, để tăng chỉ số tương tác của họ. Bilton giải thích, để đảm bảo lợi nhuận tối đa của mình, các công ty truyền thông xã hội và các nhà đầu tư phố Wall đều nhắm mắt làm ngơ với chiến lược này khi cảm nhận được tiếng vo ve của những xấp bạc xanh nhảy nhót trên màn hình. Số follower của các influencer tăng lên càng cao, tiền nhà đầu tư kiếm được càng nhiều. Những điều này không có gì đáng ngạc nhiên, nhưng để khiến người xem không thất vọng, “Fake Famous” dẫn dắt chúng ta qua câu chuyện này với sự xuất hiện của một người giải thích dễ thương, giống như nhân vật của Margot Robbie trong “The Big Short.” (Bilton cũng cho biết thêm rằng các công ty lớn có thể truy cập vào một “phần mềm ưa thích” để kiểm tra tính xác thực của các follower.)

Theo cách thức vận hành của thị trường, bản thân Bilton cũng đã mua hàng nghìn lượt follow, like và tương tác cho những influencer của anh. Anh ấy làm điều này ngay từ đầu, bỏ qua qua bước phát triển người theo dõi cơ sở ban đầu, vốn phù hợp với luận điểm của anh rằng các influencer về cơ bản là giả mạo, vậy thì việc gì phải mất công làm ra cái gì đó có thực chứ? Vì chiến này thực sự có hiệu quả với rất nhiều những người khác, nên cũng chẳng có gì đáng ngạc nhiên khi độ nổi tiếng của Dominique, Wylie, và Chris tăng lên, dù giả dối nhưng lại mang lại lợi ích thực – follower thực, sản phẩm thực, các buổi tập gym thực, các kỳ nghỉ thực, và thậm chí là cả sự quan tâm của các nhà tuyển dụng thực đầy tiềm năng – dù người ta đã làm một số việc để cho thấy rằng những điều này là những kết quả không mong đợi. Khi nói về sự thành công của Dominique, Bilton cho biết “Một số chuyện xảy ra ngoài dự định của chính tôi, các nhãn hàng bắt đầu liên hệ với cô ấy.” Sau đó, anh ta cho biết thêm, một ngày đẹp trời, Dom nhận được tin nhắn trên Instagram mời cô tham gia một chuyến du lịch VIP bằng tàu với mọi chi phí được tài trợ.

Mặc dù cả ba đều có được số lượng người theo dõi đáng kể, nhưng Chris và Wylie quyết định rằng họ không phù hợp với việc làm người nổi tiếng trên Instagram. Wylie nói rằng anh thấy không thoải mái khi sống một cuộc sống giả tạo do máy tạo ra, và Chris từ chối sống theo khuôn mẫu hình tượng influencer mà Bilton và các cộng sự đã tạo ra cho anh. Chris nói khi được đưa lên một chiếc máy bay tư nhân giả được thuê bởi những người muốn giới thiệu hình ảnh máy bay phản lực lên mạng xã hội: “Tôi không thể tin rằng có thằng hề nào lại đi đặt cái này. Tôi thấy có gì đó không đúng lắm và tôi không muốn giới thiệu nó cho mọi người.”

Làm influencer không phải là công việc dành cho bất cứ ai, nhưng lời phàn nàn của Chris cho thấy những giới hạn trong chiến lược của Bilton. Trong thử nghiệm xã hội của anh, Bilton dường như đang cố gắng tạo ra một phiên bản influencer phù hợp cho tất cả mọi người, chiến lược không-thể-thất-bại khi thể hiện phong cách sống sang trọng – kiểu mà Dominique đã thích nghi một cách rất nhanh chóng nhưng Chris và Wylie lại gặp rất nhiều khó khăn để có thể nắm bắt được. Hana Hussein, một nhà quản lý truyền thông xã hội, đã giải thích trăng phim rằng có rất nhiều loại influencer khác nhau. Cô cho biết: “Có các influencer trong lĩnh vực thời trang, phong cách sống, nội thất và thiết kế nhà cửa, sức khoẻ và thể chất… (ngoài ra còn có nhiều danh mục hơn như: influencer trong lĩnh vực văn học, influencer chuyên buôn chuyện về người nổi tiếng, influencer chuyên về thời trang cỡ lớn, influencer chuyên về Ikebana, influencer chuyên về hình xăm…) Với một kế hoạch có thể khiến Chris và Wylie cân nhắc kỹ hơn để có thể tạo ra những influencer theo một khuôn mẫu cụ thể và chân thực hơn ngay từ đầu – vốn khó thực hiện hơn nhưng cũng hấp dẫn hơn.

Có nhiều điểm chung với các truyền hình thực tế trong thử nghiệm xã hội của Bilton. Việc biến các cá nhân thành các phiên bản mang tính thương mại và thành thục hơn của bản thân họ nhắc tôi nhớ lại rất nhiều chương trình truyền hình thực tế, điển hình là “America’s Next Top Model” với các shot ảnh quá lố của nó. Và khi “Fake Famous” lật tẩy những giá trả của ham muốn nổi tiếng trên mạng xã hội và những tác động của nó lên nền văn hoá của chúng ta. Trước khi kết thúc phim, Bilton nói: Các influencer “không làm bạn cảm thấy tốt hơn về bản thân mình. Toàn bộ quan niệm influencing này là khiến bạn cảm thấy tồi tệ hơn.” Sau tuyên bố này là những cảnh quay những đứa trẻ mặc đồ hiệu chụp hình đăng Instagram, báo trước một tương lai đã đến.

Đây là một ngành kinh doanh rối rắm, một sự rối rắm mà tôi không được miễn trừ. Là một cây viết thường xuyên phải chia sẻ cuộc sống và tác phẩm của mình trên mạng, tôi nhận thức được rằng bản thân mình cũng có xu hướng đăng các nội dung gây thèm muốn lên Instagram và Twitter, và tôi cũng ý thức được lòng ham muốn của mình đối với các giá trị xã hội mà tôi có thể tưởng tượng ra là nó mang đến cho tôi. (Khi xem phim, tôi liên tục kiểm tra Instagram trên điện thoại để xem mấy post gần nhất đã được bao nhiêu like rồi). Dominique cũng cảm thấy rối rắm. Vào cuối phim, cô nói  về những người thường xuyên đăng tải những hình ảnh về cuộc sống có vẻ tươi đẹp của họ kể cả trong giai đoạn cách ly covid: “Nó thật giả tạo và hời hợt. Nhưng tôi nghĩ tôi cũng ở trên con thuyền đó, bởi vì mọi người nghĩ rằng tôi là một influencer.” Cô nói với Bilton rằng trong những tháng gần đây khi diễn ra đại dịch và các cuộc biểu tình Black Lives Matter, cô nghĩ rằng có muốn dùng sức ảnh hưởng của mình để tạo ra một sự khác biệt nào đó. Một video mà cô đăng gần đây đã được viral; trong clip đó, cô dùng thử một chậu rửa miễn phí được gửi cho cô và chia sẻ rằng cô thấy khá hài hước khi trải nghiệm các hiệu ứng của thiết bị này. Rất nhiều người nói rằng “Cái này làm tôi thấy vui quá, tôi đã cười như điên”. Cô nói rằng “nếu tôi có thể tạo ra niềm vui cho nhiều người hơn nữa thì thật là tuyệt.”

Khi viết những dòng này, tôi đã tranh thủ vào xem trang cá nhân của Dominique trên Instagram. Bây giờ cô đã có hơn 340k follower và hiện đang quảng cáo cho các thương hiệu ưng Awara và ClassPass. Cô cũng quảng bá cho “Fake Famous” trên HBO nữa.