Tác giả: Eve Light Honthaner

Nguồn: The complete film production handbook
Thuỳ sưu tầm và biên dịch

Dù có nhiều điểm tương đồng với việc sản xuất phim điện ảnh và phim truyền hình, nhưng sản xuất phim quảng cáo lại là một thế giới riêng biệt. Mặc dù có những cá nhân có thể nhảy qua nhảy lại giữa hai lĩnh vực, nhưng nhiều người vẫn chọn xây dựng toàn bộ sự nghiệp của mình trong ngành công nghiệp phát triển nhanh này. Lịch sản xuất ngắn hơn rất nhiều, đoàn phim ít thành viên hơn và lương thì thường cao hơn. Các loại giấy tờ cần chuẩn bị khi sản xuất phim quảng cáo sẽ khác với các giấy tờ cần chuẩn bị khi sản xuất phim điện ảnh hoặc phim truyền hình. Và các hãng phim/đài truyền hình được thay thế bằng advertising agency (công ty quảng cáo) và khách hàng. Vì những điểm khác biệt này và thực tế là ngành này có quy mô tương đối lớn trên toàn thế giới, vậy nên chúng ta hãy dành riêng bài viết này để tìm hiểu một số kiến thức cơ bản trong việc sản xuất phim quảng cáo.

Quá trình sản xuất một phim quảng cáo bắt đầu bằng việc khách hàng thuê một advertising agency để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của họ, và agency quyết định thực hiện ít nhất một phim/video quảng cáo để đưa nó vào chiến dịch quảng cáo của mình.

PHÁT TRIỂN, ĐẤU THẦU VÀ KÝ HỢP ĐỒNG

Sau đây là tóm tắt ngắn gọn về quá trình từ khi bắt đầu đến trước giai đoạn tiền kỳ:

• Phòng điều phối của agency chuẩn bị/mua slot phát sóng cho quảng cáo.
• Giám đốc sáng tạo của agency phân công cho các team creative (creative agency), mỗi team có một Art Director và một Copywriter để lên concept cho video quảng cáo.
• Một Account Executive được bổ nhiệm cho dự án. Người này trở thành người liên lạc chính giữa khách hàng và agency.
• Các team creative họp với khách hàng để trình bày ý tưởng mà họ đã chuẩn bị. Một số ý tưởng bị từ chối và một số khác được phát triển thêm trước khi một ý tưởng cuối cùng chính thức được chọn.
• Một agency producer được chỉ định cho dự án này, và người này sẽ hội ý với Art Director và Copywriter để lập một danh sách những đạo diễn và công ty sản xuất có thể sẽ phù hợp để thực hiện video/phim quảng cáo này. Các công ty sản xuất có thể thuê từ ba đến hơn hai mươi đạo diễn khác nhau, tuỳ thuộc vào từng trường hợp cụ thể. Một số đạo diễn có tên tuổi thường sẽ có công ty sản xuất riêng của mình.
• Một khi nội dung quảng cáo được khách hàng duyệt, team creative và agency producer sẽ tiếp tục thu hẹp danh sách danh sách những đạo diễn tiềm năng cho dự án, đưa ra một danh sách những người có thể tham gia.
• Ngoài ra, tại thời điểm này thường diễn ra một cuộc họp tiền đấu thầu, nơi một dự toán được chia sẻ với khách hàng, ước tính ngân sách có thể được phân bổ cho dự án – bao gồm chi phí sản xuất, chi phí diễn viên, chi phí hậu kỳ và chi phí đi lại.
• Sau đó thì agency producer sẽ liên hệ với executive producer của công ty sản xuất thuộc các đạo diễn được chọn, hoặc đại diện bán hàng (phụ trách khu vực) của công ty sản xuất đó. Yêu cầu công ty sản xuất gửi demo reel của đạo diễn.
• Team creative và agency producer sẽ xem tất cả các reel được gửi vào và từ đó lọc ra một số người mà reel của họ thể hiện được tiềm năng.
• Sau khi xác nhận lịch của đạo diễn phù hợp với dự án, kịch bản và storyboard được gửi đến cho các công ty sản xuất/đạo diễn được chọn để xem liệu đạo diễn có hứng thú thực hiện dự án đó hay không.
• Nếu tất cả các bên đều có hứng thú thực hiện dự án, lúc này agency sẽ quyết định các đạo diễn nào được tham gia đấu thầu dự án. Thông thường, ba đạo diễn sẽ được chọn tham gia đấu thầu, nhưng đôi khi danh sách này có thể lên đến năm hoặc sáu. Một số thì lại chỉ có một đạo diễn tham gia đấu thầu – thường thì có thể là người này đã thực hiện một dự án trước đây và thành công với nó, hoặc phong cách hình ảnh hoặc kỹ thuật của đạo diễn này đặc biệt phù hợp với tính chất của dự án.
• Một cuộc họp giữa đạo diễn và creative agency được thực hiện để team creative có thể chia sẻ concept ban đầu của họ với đạo diễn và hiểu về cách tiếp cận của đạo diễn về cách thực hiện concept này. Sau cuộc họp này, đạo diễn được yêu cầu gửi một bản outline chi tiết về cách tiếp cận cụ thể của mình đối với concept. Trong nhiều trường hợp, đạo diễn sẽ gửi thêm hình ảnh tham chiếu (reference) về địa điểm, diễn viên, ánh sáng và mood-and-tone bên cạnh outline bằng văn bản – cái này thường được gọi là “treatment của đạo diễn” (director’s treatment)
• Bên cạnh việc tính toán phương án tiếp cận về mặt sáng tạo, phương án tiếp cận về mặt sản xuất và ngân sách cũng được xác định. Sau cuộc họp ở trên, agency producer sẽ gửi một gói thầu đến công ty sản xuất. Gói thầu này thường bao gồm lịch trình, kịch bản sáng tạo đã chốt, storyboard và các thông số cần đảm bảo (ở Anh họ gọi là PIBS – Production Information and Bid Specification, tạm dịch là “Thông tin sản xuất và thông số đấu thầu”). Thông số đấu thầu chỉ ra một cách chi tiết việc ai chịu trách nhiệm chi trả cho cái gì trong ngân sách – agency sẽ cung cấp những gì, công ty sản xuất cần ước tính những gì hoặc một nhà thầu phụ (ví dụ như công ty hậu kỳ/post house) sẽ chịu trách nhiệm cho những phần nào.
• Một bản ước tính không chỉ là một tóm tắt từng dòng về chi phí (bao gồm các phần cho nhân sự, chi phí tiền kỳ như tuyển diễn viên và tìm kiếm địa điểm, chi phí cho địa điểm và các chi phí liên quan, đạo cụ và phục trang, thiết kế và bối cảnh, thiết bị và các chi phí cho quay phim…), mà còn là một outline tổng thể về cách mà công ty sản xuất lên kế hoạch để thực hiện video/phim quảng cáo này. Trong bản ước tính này, người ta xác định nơi sẽ diễn ra buổi quay (trong studio, địa điểm bên ngoài hay cả hai), quá trình quay sẽ kéo dài bao nhiêu ngày, mỗi ngày quay bao nhiêu tiếng. Trên mỗi chi phí ước tính là một phí sản xuất (production fee), thường được gọi là “mark-up”. (Thuật ngữ “mark-up” chỉ một khoản tiền hoặc tỷ lệ phần trăm được thêm vào giá gốc để tính ra giá bán cuối cùng. Nó bao gồm các chi phí chung không trực tiếp liên quan đến một hạng mục chi phí cụ thể, như chi phí văn phòng, lương nhân viên, bảo hiểm, v.v. Ngoài ra nó cũng giúp đảm bảo lợi nhuận của công ty sản xuất có được từ dự án và đối phó với những thay đổi không lường trước trong quá trình sản xuất như chi phí đầu vào tăng ngoài dự kiến, thay đổi kế hoạch quay, các rủi ro/tai nạn phát sinh trong quá trình quay…). Con số này bao gồm cả chi phí chung cũng như chi phí cho công ty sản xuất. Vì đây là mức trung bình cung cấp chênh lệch về lợi nhuận và chi phí chung trong suốt quá trình thực hiện video/phim quảng cáo, nên biểu mẫu đấu thầu được thiết kế để sử dụng với một con số không đổi trong việc mark-up tất cả các mục của gói thầu.
• Thông thường, treatment của đạo diễn và giá thầu được gửi đồng thời cho agency producer. Agency producer sẽ gửi treatment cho team creative để họ có thể đưa ra những để xuất của mình, trong khi đó agency producer và giám đốc kinh doanh sẽ xem xét giá thầu. (Đề xuất của team creative là đề xuất lựa chọn đạo diễn mà agency cảm thấy, dựa trên treatment và các thảo luận trong buổi họp ở trên, đã cung cấp hướng tiếp cận sáng tạo tốt nhất để triển khai ý và thực hiện ý tưởng mà họ đưa ra. Đôi khi, lựa chọn này có thể là người mà họ cảm thấy hiểu rõ tầm nhìn của họ nhất; đôi khi đó có thể là người mà họ cảm thấy đã đưa ra quan điểm độc đáo nhất hoặc một sự thay đổi mà họ chưa từng nghĩ tới. Khi trình bày với khách hàng của mình, agency thường sẽ giới thiệu đạo diễn mà họ muốn chọn dựa trên các xem xét về mặt sáng tạo, và sau đó cố gắng có được ngân sách phù hợp với phương án được chọn, bất kể việc báo giá của đạo diễn/công ty sản xuất có phải là thấp nhất hay không.) Sẽ có thêm các cuộc họp và báo giá thầu được gửi qua gửi lại để làm rõ ngân sách. Gần đây, việc nộp thầu cho một đơn vị cố vấn chi phí bên thứ ba, thường do khách hàng thuê, đã trở nên phổ biến. Đơn vị cố vấn chi phí này sẽ xem xét từng dòng trong hồ sơ dự thầu để cố gắng giảm ngân sách dựa trên những gì họ cảm thấy là chi phí hợp lý. Thông thường, có thể có tới 100 câu hỏi được gửi lại cho công ty sản xuất, yêu cầu họ giải thích cụ thể logic của số tiền mà họ đã phân bổ cho một mục cụ thể. Đây có thể là một phần rất tẻ nhạt của quy trình và nhiều người cho rằng đây là một phần không cần thiết, vì có một số tiêu chuẩn nhất định trong ngành sản xuất phim quảng cáo không nhất thiết phải tương đồng với cách tiếp cận kinh doanh truyền thống của doanh nghiệp. Mặc dù vậy, khách hàng cần phải kiểm soát chi tiêu và tối đa hoá lợi nhuận cho nên việc này trở thành một bước ngày càng phổ biến trong quy trình làm việc.
• Thông số đấu thầu cũng chỉ ra rằng liệu đây có phải là một dự án “cost plus” hay không. “Cost plus” là dự án mà trong đó agency sẽ trả cho công ty sản xuất toàn bộ chi phí thực tế phát sinh trong quá trình sản xuất, cộng thêm một khoản phí cố định đã thỏa thuận trước. Nói cách khác, công ty sản xuất không chịu rủi ro về chi phí vượt quá dự kiến, nhưng cũng không có lợi nhuận từ việc tiết kiệm chi phí. Điều này có thể áp dụng cho tổng ngân sách hoặc cho các mục cụ thể – thường xuyên nhất là tiền trợ cấp và phúc lợi cho các thành viên trong đoàn phim. Nếu toàn bộ dự án là “cost plus” thì nó sẽ hoạt động theo kiểu: công ty sản xuất cung cấp một ước tính chi phí dựa trên các thông số đã thoả thuận và ước tính này được gửi dưới dạng một biểu mẫu thống kê chi phí. Sau đó, một mức phí cố định (một số tiền cụ thể) được thêm vào tổng chi phí. Khi được thỏa thuận, tổng chi phí và phí cố định trở thành giá trên hợp đồng. Vào cuối dự án, công ty sản xuất thực hiện việc tính toán chi phí tự tế và agency phải thanh toán cho tất cả các chi phí thực tế đã chi ra, cộng với khoản phí cố định theo thoả thuận từ trước. Bằng cách này, các chi phí bổ sung cho các khoản phát sinh đã được duyệt sẽ được thêm vào khoản thanh toán cuối cùng, và nếu dự án chi thực tế ít hơn khoản ngân sách đã ước tính từ trước thì khoản tiền tiết kiệm được này sẽ được trừ đi trong lần thanh toán cuối cùng. Ngay cả khi toàn bộ dự án không phải là cost plus, thì một số hạng mục ngân sách nhất định (thường là những yếu tố chưa xác định/chưa chốt và không thể ước tính chi phí trước được) có thể được thương lượng để tính là cost plus trong quá trình đấu thầu.
• Một khi team creative quyết định được đạo diễn nào sẽ là người được họ đề xuất với khách hàng, agency producer cũng phải cho ra kết luận là công ty sản xuất nào đưa ra mức giá thầu cạnh tranh nhất. Trước đây, thông lệ là người được team sáng tạo chọn cũng sẽ là người thắng thầu, nhưng nhiều khách hàng giờ đây đang chú trọng hơn vào việc công ty sản xuất nào cung cấp giá trị tốt nhất. Cả hai yếu tố này đều được cân nhắc kỹ lưỡng khi quyết định đạo diễn nào cuối cùng sẽ được chọn. Advertising agency sẽ gặp khách hàng của họ để thảo luận về đạo diễn được họ đề xuất, nhưng chung quy lại, khách hàng vẫn là người có tiếng nói cuối cùng trong việc xác định đạo diễn nào được chọn.
• Một khi đã chốt đạo diễn và công ty sản xuất cho dự án, và chi tiết về hướng tiếp cận đã được thống nhất, ngân sách được duyệt sẽ trở thành giá hợp đồng cho dự án, trừ khi có thay đổi lớn về thông số của dự án.
• Tiếp theo, công ty sản xuất sẽ chọn Line Producer cho dự án để giám sát công việc, đây là người nhận ngân sách, kịch bản, storyboard và các thông tin khác có liên quan đến dự án. (Line Producer thường là freelancer, mặc dù một số công ty sản xuất vẫn có Line Producer in-house). Một khi hợp đồng đã được ký và công việc được giao cho Line Producer, người này sẽ thành lập team sản xuất bao gồm: một Production Supervisor, một Production Coordinator, một vài Production Assistant và các trưởng bộ phận. Không giống như phim điện ảnh, phim quảng cáo không dùng thuật ngữ “Production Manager,” vì vị trí này thuộc sự quản lý của công đoàn. Thay vào đó, “Production Supervisor” là thuật ngữ được sử dụng, mặc dù nhiệm vụ của họ là tương tự nhau.
• Một Casting Director được tuyển, một location scout bắt đầu liệt kê cách địa điểm tiềm năng và quá trình tiền kỳ được bắt đầu. Kích thước đoàn phim sẽ vào khoảng 35 đến 75 người tuỳ thuộc và độ phức tạp của dự án.

MỐI QUAN HỆ GIỮA KHÁCH HÀNG, AGENCY VÀ CÔNG TY SẢN XUẤT

Sơ đồ dưới đây thể hiện mối quan hệ giữa khách hàng, agency và công ty sản xuất. Các mũi tên chỉ mối quan hệ làm việc qua lại giữa các bên.

Video village là khu vực trên set nơi khách hàng và agency sẽ xem các hình ảnh mà máy quay thu được, phát trên monitor.